Brandul religiei și religia brandului – o viziune laterală

Una dintre principalele învinuiri aduse Bisericii o reprezintă faptul că nu mai are nimic spiritual, ci doar a reușit să copieze niște principii de management și marketing, pe care le aplică pentru a se îmbogăți. Eseul de față își propune să arate că acuza adusă Bisericii, cum că ar deveni o afacere ce împrumută principiile marketingului și brandingului, e total nefondată, ci lucrurile stau total invers: brandurile tânjesc după autenticitatea, autoritatea și stabilitatea pe care le oferă religia și Biserica.

Omul are nevoie de credință

Brandul înseamnă mai mult decât motto și logo; e ceva ce nu se vede, dar e foarte cunoscut.  Termenul „brand” are origini norvegiene, unde „brandr” înseamnă „a arde”. Treptat, conceptul a început să semnifice „marcare cu fier înroșit”, apoi desemna produsele de la raft care purtau însemnul producătorului, astăzi devenind un termen extrem de complex. Brandul reprezintă mult mai mult decât un simplu nume sau o siglă, fiind definit drept „o colecție de percepții în mintea consumatorului” (Colin Bates). Altfel spus, un brand e modul în care este văzut un produs, un serviciu, o idee, un stat, o persoană, o companie sau o organizație în ochii celor cu care interacționează.

Mintea omului este predispusă să creadă în ceva, putându-se spune că omul are nevoie de credință. Multe branduri încearcă acum nu să vândă mâncare, parfumuri, cosmetice, ci vor să vândă puritate, spiritualitate, virtute și chiar căință. Totul se rezumă la încercarea de comercializare a păcii interioare, a împlinirii spirituale, a speranței și a unei vieți mai bune. Brandurile năzuiesc să-și depășească baza de loialitate tradițională și să creeze o legătură similară unei relații de tip religios. Așa cum religia include promisiunea unei lumi perfecte, brandurile prezintă o alternativă extrem de atractivă la lumea de astăzi. Brandurile se străduiesc să creeze produse asupra cărora consumatorii să-și poată proiecta ideile referitoare la o lume perfectă, în cadrul căreia ele să aibă un rol activ în conservarea acesteia.

Creatorii de branduri se inspiră mereu din modul în care religia și-a comunicat mesajul prin intermediul mitului, simbolului și al metaforelor de-a lungul mileniilor. Întreaga structură a lumii moderne se bazează pe simboluri. Cele mai cunoscute simboluri din lume sunt cele religioase: crucea, semiluna, Buddha în meditație, crucea egipteană sau steaua lui David sunt doar câteva dintre exemplele cu o pondere simbolică ușor de recunoscut. Fiecare reprezintă un mod de viață, un sistem de credințe și o comunitate pentru miliarde de oameni. Și în cazul brandurilor, simbolurile trebuie să reflecte valorile fundamentale și să fie atât de distincte, încât să poată fi recunoscute instantaneu de orice persoană interesată mai mult sau mai puțin.

Într-o lume care se exprimă și se dezvoltă prin competiție, o lume în care alegerile raționale au devenit aproape imposibile și desuete, brandurile vor să ilustreze claritate, motivație, consistență, apartenență și orice altceva care ajută indivizii să se definească. Este destul de clar că oamenii caută și împlinirea emoțională.

Religia facilitează apariția sentimentului de coeziune în cadrul unei comunități

Fervoarea religioasă se bazează, în primul rând, pe credință și devoțiune. După asta tânjesc toate brandurile. Pentru un număr mare de oameni, religia reprezintă o sursă de împlinire într-o lume în care totul se schimbă într-un ritm amețitor și derutant. Credința oferă sprijin de-a lungul întregii vieți și furnizează un model de viață ce cuprinde inclusiv viitorul îndepărtat, asigurând chiar perspectiva de după moarte. În această lume plină de incertitudini, oamenii nu sunt dispuși să facă investiții (bani, timp, alte resurse) în lucruri lipsite de perspectivă, ci se orientează (poate inconștient uneori) spre repere temeinice, care oferă promisiuni solide. Brandingul se străduiește continuu să fie autentic și să construiască o relație cu consumatorii care să dureze de la naștere până la sfârșitul vieții (și chiar dincolo de aceasta). Imprimarea permanentă pe piele a logourilor marilor companii, un fapt tot mai întâlnit la consumatorii fanatici, este un semn al credinței neclintite în brandurile respective. Prin însăși longevitatea sa, religia stabilește în mod automat cu adepții săi o relație autentică, loială, care se întinde pe durata întregii vieți și mai presus de aceasta.

Cu cât un brand inspiră mai multă loialitate, cu atât are un potențial mai mare pentru succesul pe termen lung. La fel ca în cazul tuturor celorlalte chestiuni legate de credință, nu se poate cântări, prezice sau cumpăra loialitatea. Aceasta este rezultatul unei serii de factori ce construiesc încrederea, care, de-a lungul timpului, generează devotamentul. Loialitatea este puternică, însă tradițiile au un impact și mai mare, fiind construite parțial din loialități pe termen lung. Uneori, tradițiile se transformă în ritualuri adânc întipărite în viețile noastre. Celebrarea tradițiilor este, bineînțeles, centrată pe ritualuri. Există multe ritualuri nereligioase pe care le păstrăm pentru că ne oferă un sentiment de stabilitate, deși nu ar rezista unei analize raționale. Aceste acțiuni ne leagă de comunitatea din care facem parte, ne oferă sentimentul de apartenență și ne fac să ne simțim în largul nostru și în siguranță. Dacă un brand dorește să-și unească, prin ceva anume, consumatorii într-o comunitate, trebuie să încorporeze principiile consecvenței, recunoștinței și experienței împărtășite, trebuind să fie adecvate unei anumite situații tipice pentru utilizator sau unei nevoi specifice a clientului. Totuși, cel mai important element este siguranța că ritualurile sunt împărtășite, întrucât acestea nu își îndeplinesc menirea dacă nu sunt recunoscute și proclamate. Într-adevăr, religia chiar a reușit, de-a lungul secolelor, să transforme ritualurile în forme rafinate de artă recunoscute pe scară largă.

O gândire holistică

Religia facilitează apariția sentimentului de coeziune în cadrul unei comunități. În interiorul acesteia se poate astfel naște și consolida credința, care va cimenta relațiile dintre membrii comunității, creând sentimente puternice de apartenență. Brandurile se străduiesc să creeze acest sentiment de apartenență și să dezvolte comunități prin stabilirea unui set de valori comune care să-i unească pe consumatori.

Autenticitatea este o componentă esențială în istoria oricărei religii, iar fervoarea religioasă apare rareori în lipsa acesteia. Principalele religii ale lumii și-au fondat legitimitatea în timp, reușind să inspire și să atragă devoțiunea, tradiția și autenticitatea. Într-o lume a copiilor și a falsurilor de toate tipurile, autenticitatea reprezintă unul dintre motivele pentru care evoluția unui brand și poveștile create în jurul imaginii sale devin din ce în ce mai importante.

Pe lângă conceptul de „autenticitate”, brandurile împrumută de la religie și pe cel de „stabilitate”. Cu cât rămâne mai mult neschimbat, un brand își consolidează mai bine încrederea în rândul consumatorilor. Menținându-și calitatea și consecvența și furnizând servicii pe care se poate conta, brandul devine un reper stabil în viața clientului său.

Vorbind despre brandurile de succes, expertul danez Martin Lindstrom propune o perspectivă holistică asupra brandingului, în care abordarea senzorială completă este esențială. Niciun brand existent nu poate pretinde că se adresează tuturor celor cinci simțuri, însă aproape orice religie poate susține acest lucru: fiecare cult religios are propriile sale culori, uniforme, simboluri, decoruri, ritualuri etc. Tămâia , de exemplu, are un caracter ritualic religios, fiind un simbol al transformării și al înălțării spirituale. Locașurile de cult se remarcă și prin calități acustice speciale, fiecare religie având propriul său sunet unic. Chiar dacă este dificil de „simțit” spritul, religiile au reușit să creeze referințe simbolice pentru a-și ajuta adepții să empatizeze. Gustul vinului în ortodoxie sau ostia romano-catolică, tikka hindusă de un roșu aprins, aplicată ferm pe frunte cu degetul mare, atingerea și sărutarea cărților sacre sau mătăniile răsucite în mâini – toate acestea dovedesc faptul că și senzația tactilă face parte din experiența religioasă. Așadar, brandurile încearcă astăzi, mai mult ca oricând poate, să creeze o stimulare senzorială totală, inspirându-se din modelul religios de identificare și recunoaștere ce implică simțurile.

Cine nu și-ar dori un „manager de brand atotputernic”?

Religiile au cultivat dimensiunea mistică și misterul încă de la începuturile lor. Și în cazul brandurilor, necunoscutele se pot dovedi a fi o sursă de inspirație la fel de importantă ca și elementele cunoscute (gândiți-vă doar la rețeta Coca-Cola). Cu cât caracterul mistic cultivat de brand este mai pregnant, cu atât produsul acestuia are mai multe șanse de a fi căutat și admirat.

Brandul religiei e intangibil, iar puterea acestuia nu stă în banii adunați la cutia milei. Cine nu și-ar dori un manager de brand atotputernic? Dar religia nu este o afacere, ci brandurile tind să devină o formă de religiozitate. A avea un brand înseamnă a avea o identitate puternic conturată, ceea ce religia are datorită experienței milenare a Bisericii. Așadar, lucrurile stau puțin diferit față de o privire superficială și pripită asupra instituției Bisericii și asupra religiei.

Tehnic și simplist vorbind, cine vrea să creadă are nevoie doar de un preot pentru a se mântui. În funcție de sensul pe care îl dăm vieții, putem regăsi rostul respectiv peste tot. Cine are urechi de auzit, poate să audă, iar cine are ochi de văzut, poate să vadă. Ce trebuie să facă cei care critică Biserica? Să fie sinceri și să nu aibă „libertatea drept acoperământ al răutății” pentru că „toate sunt îngăduite, dar nu toate sunt de folos”. Ce trebuie să facă Biserica și slujitorii ei? Să urmeze cuvintele care înmulțesc dragostea: „Dacă vă urăște cineva, iertați-l, ca să nu existe în acest fel doi oameni răi”. Pentru că până la urmă contează perspectiva. Și bunăvoința.

Lasă un răspuns

Completează mai jos detaliile tale sau dă clic pe un icon pentru a te autentifica:

Logo WordPress.com

Comentezi folosind contul tău WordPress.com. Dezautentificare / Schimbă )

Poză Twitter

Comentezi folosind contul tău Twitter. Dezautentificare / Schimbă )

Fotografie Facebook

Comentezi folosind contul tău Facebook. Dezautentificare / Schimbă )

Fotografie Google+

Comentezi folosind contul tău Google+. Dezautentificare / Schimbă )

Conectare la %s

Creează un sit web sau un blog la WordPress.com

SUS ↑

%d blogeri au apreciat asta: